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誕生し成長していく時期を共有する者たちの総称。(Generation) 同世代であるということは、育った時代背景が同じで、発達課題も共有している。また生活・意識・技能が概ね同等であるといえるので、一般的に同世代ではセンスや価値観を共有し、異世代では共有しないのが普通といわれる。日本では戦後直後生まれの「団塊の世代」、1980年代後半に就職した「新人類」、団塊世代の子供たちである「団塊ジュニア」などと世代を分けていう。こうした世代は消費行動にも違いが見られるため、マーケティングにおいても世代研究は重要である。
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