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一般に営利を目的としないとされる、公共性の高い病院や教育機関、NGOなどの組織における、営利企業的経営のこと。 今まで営利企業のみに適用されていたマーケティングの考え方、つまり顧客ニーズを知り、その要望に応えるサービスを提供し満足を与えるということは、非営利組織にも必要である。儲けることが目的ではないが社会に貢献すべき組織である以上、高い水準で利用者へサービスを提供することで、組織の活動成果を上げることも可能になる。
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