2006年8月7-14日合併号の日経ビジネスの記事からです。
「主力」「大型」もまさかの空振り　なぜ売れない
「トレンドを確実に押さえた改良なのに」

（ここから要約）
○キリンビバレッジのファイアシリーズ
コンセプトを「濃い、苦い」で1999年に大ヒット。
ヘビーユーザーと言える30代〜50代の男性に根強いファンがいる。
また、それを意識して、CMキャラクターも大人の男性をイメージする星野仙一氏を起用して、強調した。

コンセプトを「ファイヤ史上最高爽快」に2005年に変更。
他社の微糖タイプの缶コーヒーの中で、埋没して苦戦。

○サントリーのライフパートナーDAKARA（ダカラ）
コンセプトを、「余計な脂肪、塩分、カロリーを「排出」する機能」で、2001年にヒット。
キャラクターを小便小僧で「排出」を象徴させる。

コンセプトを「アミノ酸の「補給」」に2003年に変更。
アミノ酸のブームも手伝って、当初は売上を上げた。
CMも宮里藍を起用した。

しかし、次第に消費者はついてこなくなった。
ダカラは、アミノ酸飲料などの商品郡に埋没してしまったのである。
「排出」から「補給」へのコンセプトの変更が、大きく響いた。

また、リニューアルでダカラの持つ機能の全体を示したつもりだったが、逆にイメージが拡散してしまった。
（ここまで要約）

コンセプトの持つ力は、大きいですね。

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